Российские бренды раскрыли, как адаптируют стратегии, чтобы лайки превращались в покупки

Социальные сети давно вышли за рамки площадок для общения. Сегодня это полноценные торговые платформы, где лайки превращаются в покупки, а сторис — в конверсионные воронки. Однако успешная социальная коммерция требует баланса между продажами и вовлечением. Эксперты и участники премии «НПБК. Эффективность» раскрыли, как адаптируют свои стратегии, чтобы лайки превращались в покупки.

Социальные продажи быстро превратились из новой концепции в проверенную стратегию стимулирования роста бизнеса. По данным Mordor Intelligence, объём мирового рынка социальной коммерции оценивается в $1,18 трлн в 2024 году и, как ожидается, достигнет $4,14 трлн к 2029 году, увеличиваясь в среднем на 28,53% в течение прогнозируемого периода.

Бренды всё чаще ищут пути выделиться среди конкурентов, превращая стандартные маркетинговые приемы в яркие и запоминающиеся кампании. Так, команда Soda x D Innovate Group создала проект «Пивной каток», заменив лёд на катке замороженным пивом, что сразу привлекло внимание СМИ и социальных сетей. Кампания принесла не только миллионные охваты, но и десятки новых заявок на сотрудничество.

«Иногда ограничения, такие как строгие рекламные нормы в сегменте алкогольных напитков, становятся источником вдохновения. Мы вынуждены мыслить нестандартно, и это помогает находить креативные решения», — рассказала Людмила Черных, директор по маркетингу D Innovate Group.

Также нестандартный подход продемонстрировала команда ВкусВилла: каждая ссылка под рецептом в соцсетях ведёт в корзину с готовыми ингредиентами, которые можно заказать в одно касание. Особое внимание уделяется разделению контента: акции и скидки размещаются в отдельном канале, чтобы основная лента оставалась эстетически привлекательной. Однако ВкусВилл не ограничивается прямыми продажами.

«Иногда даже необязательно давать ссылку на товар: перед началом сезона египетского манго мы сделали картинку, стилизованную под кинопостер, с фруктом, скрытым в тени, и надписью «Возвращение легенды». Это не принесло прямых продаж, но напомнило о манго нашей аудитории», — заявили во ВкусВилле.

Успешные бренды адаптируют формат под продукт. Во ВкусВилле уверены: ассортимент диктует правила игры. Например, популярные онигири сопровождаются обучающими роликами, где показывают, как правильно их открывать. А необычные товары, вроде антистресс-игрушки «Гусь на расслабоне», — мемами, которые создают позитивные эмоции и мотивируют на покупку.

Но эффективная социальная коммерция невозможна без аналитики: важно отслеживать, как лайки превращаются в покупки.

«Мы отслеживаем, как лайки превращаются в покупки. Анализ данных помогает понять, какой контент работает лучше, а какие тактики стоит пересмотреть», — делится Людмила Черных.

Инструменты, такие как AppsFlyer, которым активно пользуются во ВкусВилле, позволяют отслеживать переходы, анализировать их конверсии и оптимизировать цепочку взаимодействий. Таргетинг становится всё точнее, позволяя не только охватить нужную аудиторию, но и говорить с ней на её языке.

Эксперт D Innovate Group Людмила Черных выделила стандартный набор параметров по выбору площадки:

• Задача, которую необходимо решить;
• Емкость аудитории на площадке;
• Прогнозная стоимость целевого действия/контакта.

Однако с развитием технологий появляются новые метрики и подходы к их прогнозированию.

«Целевые действия становятся всё более приближенными к бизнес KPI. От некогда отслеживаемых просмотров и кликов мы переходим на работу с CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента). Таргетирование также эволюционирует, становясь всё более гибким и точным, что позволяет адаптировать кампании под конкретные сегменты аудитории», — добавляет Людмила.

Как подчеркивают эксперты «НПБК. Эффективность», главное — быть искренними, слушать свою аудиторию и адаптироваться к её потребностям. Ведь лайки — это не только про одобрение, но и про доверие, которое ведет к продажам.

«НПБК. Эффективность» — престижная награда в области бизнес-коммуникаций, отмечающая лучшие маркетинговые и технологические практики. Номинантами ежегодно становятся рекламные агентства, бренды и эксперты медиа-рынка, которые достигли реальных бизнес-результатов и продемонстрировали высокую эффективность в реализации стратегий. В жюри собираются ведущие компании российского рынка. Премия проходит с 2015 года при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), организатором выступает Центр развития бизнес-коммуникаций (ЦРБК). Итоги VIII сезона премии будут подведены в марте.